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穿越意识形态的幻象【电视广告中的意识形态幻象】

来源:生活随笔 时间:2019-05-05 点击: 推荐访问: 幻象 意识形态 电视广告

  摘要: 现代社会实践证明,人们消费某种产品,并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要,还会因广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。意识形态便在广告中发挥了巨大的功能。
  关键词: 电视广告 意识形态
  现代社会的实践证明,人们消费某种产品,并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要,还会因广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。所以,形形色色的广告充满了千奇百怪的观点、价值与精神取向,广告中充斥的与其说是对产品的推销,不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。
  在这个消费文化占主导地位的时代,真正的物质消费已经向符号消费转变,而电视广告以精巧的构思创意、清晰的画面和极具吸引力的电视明星,倡导着一股强势的视觉消费潮流。电视广告以极富煽动性的特点构建着美好生活的各个方面。广大的电视受众潜移默化地接受着广告所构建的虚幻的、美好的生活图景,并通过购买产品、消费产品来满足这种虚拟的幸福。这便是广告消费所带来的意识形态的幻象。那么,电视广告如何构建“美好生活”?为何构建“美好生活”?本文将以电视广告为例来解读广告消费的意识形态幻象。
  一、电视广告中构建的“美好生活”
  以下我们从电视广告对衣、食、住、行等几个方面的描述来探讨其如何把日常生活“美化”、“虚拟化”、“童话化”,即电视广告对“美好生活”的构建。
  衣。比如圣得西男装的一则广告中,塑造了一位在众人面前备受景仰的成功人士形象和在孩子眼中为家庭慈父的形象,以此来突出圣得西男装所诠释的平凡与不平凡。广告直接把成功和西服联系在一起,在这里,一件名牌西装的功能远不只是遮蔽御寒,它还是表明其穿着者的趣味、教养、身份乃至社会地位的区隔符号。如此让人产生一种穿圣得西西服便拥有成功人士所具有的一切不平凡的虚假幻象。
  食。 百事可乐罗马竞技场篇广告中,小甜甜布兰妮、巧克力美人碧昂丝、红粉佳人Pink三人联手,三位美人化身为古罗马的女角斗士。广告一开始,Pink、碧昂丝和布兰妮穿着比基尼盔甲装一起走进罗马竞技场,但三人对峙后却一起放下武器高歌起来:“我们一起摇滚!我们一起摇滚!”广告的剧情是:原本三位美女为了争夺国王而将展开生死决斗,不料三个女孩却突然决定姐妹同盟和大家一起唱歌,而把国王置之脑后。最后众人欢饮百事可乐,而国王只能和猛兽在一起。三位性感美女成为这则广告的亮点,而百事可乐也被标榜为狂欢、性感、友谊和放下成见共同分享。
  住。 绿野山庄别墅广告中,一位成功优雅的女性舒展着柔美的肢体,画出太极的形状,并娓娓道来绿野山庄所彰显的好风水、尊贵。一栋绿野山庄的别墅让你顺风顺水,享尽尊贵。高品质的生活与别墅挂钩,美好生活由此而来。
  行。 刘德华与桂纶镁为本田旗下的高端品牌讴歌豪华轿车所做广告之中,两人演绎了一段感人至深的爱情邂逅、寻觅故事,而汽车成为爱的见证。广告讲述的是刘德华和桂纶镁在雨天邂逅,一见钟情,然后两人各奔东西。以成功男人形象出现的刘德华一直对借给自己雨伞的桂纶镁念念不忘,于是驾着汽车不断地在茫茫人海中寻觅。而扮演画家的桂纶镁也一直在等待着刘德华的出现。无奈天意弄人,两人总是在相同的时间、相同的地点不断擦肩而过。最后,刘德华从雨伞上的标志找到启示,便开着车找到了桂纶镁,两人重逢,圆满结局。广告语则为:与你同座,美好人生。广告中,汽车不仅是身份和地位的象征,更是一段爱情的见证,是汽车让两个相爱的人重逢,而汽车也代表着爱情和美好的人生。
  其他消费品广告,如手机广告在电视广告中出现的频率是相当高的。LG闪亮款手机广告通过讲述人生中不同的闪亮时刻:童年的课堂、和朋友在大雨中玩耍、第一次牵恋人的手、相爱的人迷失在一个吻中、事业型男人决定跨出第一步、父子踢足球时儿子射门、照全家福时,来表现出亲情、友情、爱情的美好,而这些美好都有LG的相伴。一款LG的闪亮型手机就等于人生中的若干闪亮时刻。手机成为亲情、友情、爱情的美好象征。拥有这款手机,你便拥有了记忆、友谊、爱情、激情、希望、梦想中的一切闪亮时刻。
  二、“美好生活”背后的意识形态折射
  1.虚拟构建,刺激联想。纵观上述电视广告,它们无不传递着同样一个理念——广告中的产品是美好生活的象征,消费这些产品就会带给你幸福、快乐和美好人生。这便是广告所产生的意识形态幻象。而广告是如何产生这种意识形态幻象的呢?最关键的原因便是广告把商品所代表的符号意义化,赋予商品深刻的内涵。它把商品和时尚、尊贵、潮流、健康、青春等概念联系起来,甚至画上等号,让受众看到商品便做简单、直观的联想。百事可乐=时尚=运动=潮流=个性=青春=活力=性感……如此,商品不再仅仅是简单的物质产品,还是具有不同内涵的符号。广告创造了一个虚拟的世界,这个虚拟的世界中充满了舒适、完美、令人向往的生活,进而反衬出现实生活的缺憾和单调,并使人感到广告世界才是真实的。
  广告反映、表现日常生活,但这种反映与表现往往是以一种虚拟的方式进行的。也就是说,广告中的生活与人们真实的日常生活之间有着一段相当大的距离,前者具有极强的想象性,根本不能简单地将二者等同起来。正如有学者认为,广告再现了我们与生存的真实环境和真实条件之间的假想关系,从这个意义来说,广告是意识形态的。
  2.符号消费带来的阶层区隔。在消费社会中,符号消费产生了阶层区隔,这是广告消费的意识形态幻像的表现之一。一件名牌西装的功能远不只是御寒或遮蔽,它还表明其拥有者的趣味、教养、身份乃至社会地位的区隔符号,因此,这种身份对拥有者和见证者同时具有区隔和身份定位的符号功能。
  比如Levi’s501牛仔裤的电视广告,就是通过劳苦的牛仔风格的描绘,展现了通过努力和自由获得成功的神话。该广告打上了精英式资本主义意识形态的明确印迹,告诉我们:一个人能够(也应该)走出艰苦的环境,取得个人的成功和身份。更有趣的是,牛仔裤一方面具有削平差异的功能,另一方面又具有区隔身份的功能。比如普通牛仔裤和名牌牛仔裤就代表了两种不同身份和文化。文化分析派学者费斯克认为:穿名牌牛仔裤是一种区隔行为,是用一种具有社会定位功能的语音语调,它表现了高消费阶层的文化意义。在消费社会中,消费者需要就自己的身份客观化,因此必然要在特定的消费品中寻找对象化的商品;反之,在消费社会中,任何商品又总是以或隐或显的方式传递着特定的趣味、价值和意识形态,因此作为消费品的物本身就具有区隔和表明身份的功能。
  3、欲望的无限膨胀——虚假的需要。由于广告的最终目标是销售产品,刺激消费,因此,所有的广告几乎是异口同声地告诉人们:只有消费我的产品,你才能获得生理及心理的满足,你才是一个有眼光、有品位、有实力的人,你的生活才是完满的。在这些广告的煽动下,受众的欲望无限膨胀,在购买中体验快感、获得心理上的虚假满足,由此导致整个社会对商品的崇尚和追逐,商品拜物教由此形成,并左右着人们的生活。
  波德里亚认为,消费就是符号交换,就是符号消费。这一观点的深刻之处在于它道出了符号所营构的消费世界充满了仿像,它们诱发歇斯底里的消费欲望的无限膨胀,最终超越了消费者的真实消费需求,使人们深陷于消费的文化中而失去自我意识。
  ? 参考文献:
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  [2] 陈龙.传媒文化研究[M].北京:中国人民大学出版社,2009.
  [3](美)尼古拉斯·米尔佐夫. 视觉文化导论[M].南京:江苏人民出版社,2006.
  [4](英)尼克·史蒂文森. 认识媒介文化——社会理论与大众传播[M].北京:商务印书馆,2001.
  [5](美)约翰·费斯克. 理解大众文化[M].北京:中央编译出版社,2006.
  作者简介:张剑,广西大学新闻传播学院讲师,博士。
  责任编辑:邰山虎

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