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商业模式创新是一种【移动虚拟运营商的商业模式刍议】

来源:校园文章 时间:2019-04-23 点击: 推荐访问: 刍议 商业模式 虚拟

  【摘 要】为给国内即将获得牌照的移动通信虚拟运营商提供参考,对国外成熟市场移动虚拟运营商的发展规律以及移动虚拟运营商的定位进行说明,并对当前成熟市场虚拟运营商的商业模式与具有代表性的成功虚拟运营商的案例进行阐述,提炼成功的运营案例的共同特征进行归纳总结。
  【关键词】移动通信 虚拟运营商 商业模式
  自今年初工信部发布《移动通信转售业务试点方案》(征求意见稿)以来,虚拟运营进入实际操作阶段,中国的虚拟运营时代日益临近。现阶段关于移动通信虚拟运营商(MVNO)将如何运营,与基础移动通信运营商(MNO)将如何共生,成为业界共同关心的话题。
  本文从全球成熟电信市场的移动虚拟运营商的发展现状与市场规律出发,探索移动虚拟运营商的合理市场定位,结合市场定位对当前成功的移动虚拟运营商的商业模式进行说明,为国内即将获得牌照的移动虚拟运营商提供参考。
  1 国外移动虚拟运营商的发展规律
  截至2012年底,全球共有700多家移动虚拟运营商,大部分位于欧洲、北美等发达地区,其中欧洲国家相关业务开展最为广泛。预期未来三年,全球移动虚拟运营的增长主要出现在新兴市场的低平均客户话费(ARPU)地区。
  (1)移动虚拟运营商的市场占有率:7%是成熟市场的平均份额
  对成熟电信市场的发展经验进行分析发现,移动虚拟运营商和传统运营商开展产业链的合作共赢是其发展的主要模式。全球MVNO市场占有率最高的国家是北欧的荷兰,占比达到13.5%。而观察欧洲和美国的数据发现,成熟运营环境的客户市场占有率基本稳定在7%左右的水平。
  (2)移动虚拟运营项目的发展周期:通常需要5至7年时间
  移动虚拟运营商模式起源于欧洲,欧洲市场的发展水平居于全球领先地位,欧洲的多数虚拟运营项目基本经过5年的时间实现了从发展到成熟的过程。由于欧洲国家面积较小和人口较少,与中国市场不具备可比性,而美国市场无论是在市场规模和区域面积还是在市场竞争方面都与中国比较相似,因此美国案例具有较高的参考价值。
  美国移动虚拟运营商项目于1999年正式启动,经过3年的发展达到了0.8%的市场份额。随后迎来一个高速发展期,经过4年的时间市场份额从1.5%提升到5.7%,在此之后进入相对平稳的发展阶段,市场份额处于一个缓慢上升过程中,基本稳定在7%左右。
  2 移动虚拟运营商的市场定位
  (1)客户的多样化需求催生巨大的市场空间
  随着移动通信市场占有率逐步达到一个饱和水平,行业的后续发展需要对整个产业链的各个环节进行新的分工,发挥链上各企业优势,满足客户的个性化需求。
  不少领先的服务型企业掌握大量的客户资源,特别是拥有客户消费行为信息数据库的企业,如服务品牌、客户资源、营销渠道等,通过与移动通信服务的结合,能够实现对现有客户信息资源的充分挖掘利用,在提供现有服务的基础上提供个性化的移动通信服务。
  (2)互惠互利关系促进产业链的完善与市场的发展
  与传统移动通信运营商相比较,虚拟运营商无论从规模、资金还是客户等资源禀赋方面均无优势可言,这就决定了移动虚拟运营商与传统运营商之间的关系主要体现为合作共赢的产业生态关系。移动虚拟运营商与基础网络运营商之间,不是简单的竞争关系,而是一个产业价值链上下游合作的相互依存、互利互惠的关系。
  需要指出的是,这种合作共赢的关系不同于传统的增值服务商(SP),核心区别在于移动虚拟运营商以自有品牌向客户提供各类通信服务,并拥有独立的计费、客服与营销、管理体系。关于虚拟运营商与传统增值服务商的区别,详见表1。
  移动虚拟运营商与传统运营商合作可使传统运营商专注于网络建设,加快网络建设速度,扩大网络规模,提高网络质量,从而在提高网络使用率中增加利润;而虚拟运营商则可以利用其强大的市场营销、推广力度,提供更优质的专业化、个性化服务,两者协同配合共同推动电信市场的新一轮大发展。
  3 全球移动虚拟运营商发展的商业模式
  3.1 不同分工带来不同运营类型
  从移动通信产业链的角度分析,虚拟运营产业涉及移动虚拟运营商、网络运营商(基础电信运营商)、服务提供商、设备提供商、终端提供商、分销代理商和最终客户等众多环节。
  根据成熟市场的发展经验,虚拟运营商目前主要有三种经营模式:
  (1)专注于客户管理的MVNO:该类MVNO类似于移动业务转售商,其运营的重点集中于产品价格、产品组合、客户推广等营销管理方面的工作。它们甚至不需要建设移动通信网络中的客户在网信息模块与计费系统,而是利用MNO的HLR(Home Location Register,归属位置寄存器)进行用户数据管理,依赖MNO提供的用户呼叫清单进行计费管理。
  (2)专注于增值服务的MVNO:该类MVNO能够进行数据通信的服务端口,并拥有部分或者完全独立的HLR,从而可以自行控制相关的客户网络数据。
  (3)完整的MVNO:也就是上述的不拥有实体基础网络的虚拟运营商,覆盖了移动产业链中其他各个环节。
  3.2 不同运营类型产生不同商业模式
  根据成熟市场的发展经验,目前发展较为成功的MVNO主要有三种模式:终端零售模式、客户资源模式、综合价值模式。下文分别选择台湾地区的两个成功案例与欧洲的一个成功案例进行说明。
  (1)终端零售模式:台湾全虹通信
  1981年台湾全虹通信成立,2002年成为中国台湾地区手机销售龙头企业,2006年9月租用台湾远传电信网络推出MVNO服务。在提供MVNO服务前,全虹通信门店遍布岛内各大商圈,具有一定的品牌基础、分销渠道及客户规模,此前终端零售阶段与各大运营商有着良好的合作关系,同时也具有一定的开发增值业务的资质。   随着全虹通信MVNO业务的拓展,除了终端零售及储值卡代理等传统业务外,全虹通信开创自有电信品牌Utec,为客户提供移动通信服务,并对业务进行自主定价,获取移动通信业务经营收入,同时向远传电信支付网络租赁费。
  对远传电信而言,全虹通信广泛的门店分布、丰富的客户管理经验和深入人心的品牌都是其不可或缺的重要资源。通过并购全虹通信,远传电信能够充分利用全虹的客户信息优势开展客户管理和业务拓展工作,而自己集中精力于业务改善和网络优化。
  (2)客户资源模式:台湾家乐福
  2008年11月,家乐福获得中国台湾MVNO营业牌照,同年结盟中华电信进军台湾电信市场。台湾家乐福通过直接与中华电信合作,承租电信网络资源并通过自有品牌向消费者销售电信服务。
  台湾家乐福进驻MVNO市场,由于投入的新增成本低,可以增加现有客户的边际贡献;另外,在客户同意的情况下,还可以向客户提供商品折扣促销等信息,提高企业综合效益水平。
  台湾地区电信市场竞争激烈,作为台湾地区最大的电信运营商,中华电信拥有广泛的网络覆盖,它与家乐福结盟,能够充分发挥自身的网络优势,借助家乐福的销售渠道和客户管理经验,实现对收入贡献较小的低价值客户的有效转移,最大限度地为低端消费者提供物美价廉的电信服务。
  (3)综合价值模式:英国维珍公司
  目前移动虚拟运营商中广受认可的最为成功的案例是英国的维珍移动(Virgin Mobile,英国Virgin集团与英国移动网络运营商One2One的合资企业)。维珍移动采用的自建模式、独立计费和客户服务是该公司开展MVNO业务的独特商业模式。
  1)建设模式——非核心网络的自建模式
  通过与支撑管理系统提供商、移动数据平台提供商合作,自己建设并管理所有室内的非核心网络设备。这种模式的风险、技术门槛在所有MVNO模式中是最高的,但经营规模和潜在收益也是最大的。
  2)客户服务——独立计费系统和客户服务机构
  Virgin Mobile的虚拟性表现在以下几个方面:Virgin Mobile拥有独立的计费结构与结算系统,对话费以及服务价格进行重新打包定价,而不是单纯地跟随One2One。
  3)整合创新——整合集团产品与创新服务
  Virgin Mobile的成功之处在于充分利用了品牌优势,同时充分利用集团品牌原有的销售渠道与服务项目,在移动通信领域引入整合服务打包推广的创新理念。
  4 成功运营企业的共同特征
  通过总结上述各类别的移动虚拟运营商的运营模式,可以看到不同商业模式但同样成功的移动虚拟运营商所具有的共同特征:
  第一,有号召力的品牌。无论是全虹通信,还是台湾家乐福以及英国维珍,它们在开展MVNO项目之前已经具有影响广泛的品牌以及众多的服务客户。由于虚拟运营商是租用网络经营业务,这会导致客户信任感的降低,虚拟运营商需要提供更加贴身的个性化服务才能真正俘获客户的心,因此一个具有号召力的品牌对于虚拟运营商更加重要。
  第二,分布广泛的分销体系。移动通信运营作为一个面向客户的服务性行业,不论是行业客户还是个人客户,都无法具有很高的集中度,为了实现各类业务与服务的有效推广,必须有分布广泛的分销体系做支撑。成功案例中提到的,不论是台湾全虹、家乐福还是英国维珍,都拥有强大的分销体系。
  第三,特色业务的开发能力。客户对移动通信服务的日益多样化的需求是虚拟运营商获取发展的前提条件,如果虚拟运营商仅仅是简单地将基础电信运营商的资源原封不动地转售出去,是无法获得长足发展的。虚拟运营商需要在对客户需求的深度洞察的基础上,通过业务和技术创新,开发出适应不同用户群体需求的创新型服务,从而吸引并稳定客户群体,为企业赢得发展空间。为客户提供个性化服务并与传统运营商形成差异化发展,是MVNO企业生存所必备的核心能力。
  第四,与基础运营商的合作关系。由于虚拟运营商本身不具备基础电信网络资源,从基础电信运营商获得的网络租赁价格的高低以及网络服务质量的优劣,将对虚拟运营商未来的盈利能力与发展前景产生重大影响。因此,与基础运营商的合作关系是决定虚拟运营商未来业务发展状况的重要因素。
  5 结束语
  实现虚拟移动通信项目的成功运营需要做好以下四项工作:第一,要遵循虚拟运营项目市场发展规律;第二,要理顺与基础运营商之间的关系定位;第三,要探索适合自身特点的商业运营模式;第四,要培养促进市场成功运营的核心能力。只有这样才能为虚拟运营企业赢得发展空间。
  参考文献:
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