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碧桂园品牌营销人的核心理念 基于品牌营销理念的房地产经营策略探讨

来源:国学阅读 时间:2019-05-14 点击: 推荐访问: 品牌 品牌价值 品牌传播

  【摘要】品牌营销的最终目的,是使房地产企业在消费者心中树立良好的企业形象,从而推动企业销售,壮大企业实力,实现企业自身的长远发展。本文在当前房地产市场激烈竞争的背景下,提出了基于品牌营销的房地产企业经营策略,对于房地产业的发展有着比较重要的意义。
  【关键词】品牌营销 房地产企业 经营策略
  一、引言
  当前,我国的各大房地产企业处于比较激烈的市场竞争中。企业若想做大做强,在竞争中获胜,就必须学习在困境中发展,赢得尽可能多的市场份额,这就对房地产企业的营销策略提出了新的挑战。如何构建适合于房地产企业现状和市场特点的营销策略,是从业者必须面对的一个问题。不少房地产商已经将视线转向品牌营销,通过建立市场认同度高的品牌,树立企业的形象,并在竞争中取得良好的成绩。所以,建立科学的品牌管理架构,实现企业的品牌营销模式,是房地产企业提升自己竞争实力的关键。品牌的建立是一个系统的过程,本文构建了基于品牌营销理念的房地产经营策略,对于房地产业的发展有着比较重要的意义。
  二、基于品牌营销理念的房地产经营策略
  房地产企业品牌的发展是一个长期的连续的过程,涉及到以下方面的策略。
  (一)综合评估消费者需求
  基于品牌营销的房地产经营策略,首先应该对消费者的具体需求有一个全面而准确的把握。需要调查的需求包括:客户购房的实际需求:房地产企业应该深入了解客户想要购买的房产的具体属性、客户购房的用途与目的、购房的方式以及购房的大致时间;客户所期待的购房价格。包括客户愿意支付的金额、客户在购买时希望付出的调查比较的精力和时间;客户购房是否方便:即客户打算以什么样的方式购买,并结合客户所期待的交易方式最大程度地帮助客户办理购买的手续;加强与客户的有效沟通:充分把握客户愿意以何种方式进行沟通,为后续的精确传播打下铺垫。因为房地产的交易需要在相关部门进行登记,所以房地产经营者也可在房地产管理局拿到目标购买者的一些简要资料,也能从小区物业得到目标购买者的一些详细信息。在掌握这些资料的基础上,通过结合对客户需求进行精准的市场调査与分析,并搜集房地产企业本身的客户资料,从而构建一个客户资源库。营销的核心问题便是对客户需求的把握,因此可以通过客户资料库分析与预测消费者的购买行为。
  (二)对企业营销环境进行深入分析
  对于房地产企业而言,其市场营销环境是客观的存在,并对其营销的效果起到决定性的作用。房地产企业市场营销环境可以分为两个类别,一是微观营销环境:包括设备材料供应商,指的是为企业提供各种材料设备的实体。包括消防器材、园林服务以及广告代理等。这些供应商若果发生了变化,将会对房地产企业的营销造成明显的影响,供应商的变故,会打乱房地产企业开发建设的周期与计划,使其难以树立良好的品牌形象。微观营销环境也包括房地产企业的同业竞争者。房地产企业在营销过程中,应该对自己的竞争者的优势与劣势进行深入的分析和判别,从而寻求自身的特色,进行差异化营销。微观营销环境还包括中介部门,例如房地产产品的销售代理商,以及一些房地产的营销服务机构等等。以上这些部门由于水准参差不齐,鱼龙混杂,一旦由于其操作失误导致房地产企业名誉受损,便会对其品牌的树立带来深入影响。二是宏观营销环境:首先包括人口环境,这是关系到房地产产品最终用户的重要数据信息,例如当地人口的数量、年龄分布以及消费水平等。宏观营销环境也包括当地的经济环境,指的是当地的实际购买力,储蓄与信贷情况,以及物业等服务的价格水平等。宏观营销环境还包括当地的自然环境,这是由于一旦发生了环境的变化,便会对房地产企业的营销带来或优或劣的影响。政治法律环境也是宏观环境的一部分,房地产企业的销售策略必须与政策和法律密切相关。在了解自身影响环境的基础上,房地产企业便可以通过进行SWOT分析,深入把握企业本身的优势、劣势、机遇、威胁,构建出品牌营销的战略步骤。
  (三)建立鲜明的企业识别系统
  企业的品牌物化为一个鲜明的形象,便形成了企业识别系统。企业识别系统是一个企业向外界和客户完整传达企业形象的载体。在此处应强调的是,企业识别系统并不是一个简单的企业标示,它必须是基于企业资源整合之后的一个协调性的符号化系统,企业识别系统建立之初,企业应充分客观地分析自身的优势和劣势,从而提炼出企业的发展方向和营销理念,在此基础上形成视觉标示的执行计划。并结合企业的发展方向,基于企业现有的特点与资源,找到自身在营销中的准确定位,并将这个定位以形象化的符号标识体现在CIS上。通过CIS的推广,渐渐使消费者完善对企业的看法,形成房地产企业的健康、向上的形象。
  (四)构建科学的营销传播体系
  企业在初步拥有自身品牌资产之后,便应将整合营销传播作为其发展方向。对品牌进行整合,指的是对组织运作模式的整合,同时也需要对传播工具进行整合,目前,我国有一定实力的房地产公司均能做到对传播工具的良好整合,不少公司已经能够熟练地引入广告、公关等见效快的传播工具。目前最关键的是如何为企业的品牌营销进行组织运作整合。在这一点上,房地产企业应从两个方面出发,首先是财务分析方面,企业通过结合自身的实力与客户需求,预先确定预期的销售目标以及利润目标,进而结合目标的数据确定成本,再获取所需的营销推广费用,结合客户的具体情况以及所处环境,选择传播工具并实现营销。其次是整合传播方面,其基本流程为,建立目标客户的资料信息库,结合目标客户的特征对房地产营销市场进行细分,通过与客户进行有效的沟通,获取客户的特征,并确定噩耗时的传播模式,运用媒体进行营销。
  三、结束语
  本文在当前房地产市场激烈竞争的背景下,提出了基于品牌营销的房地产企业经营策略。品牌营销的最终目的,是使房地产企业在消费者心中树立良好的企业形象,从而推动企业销售,壮大企业实力,实现企业自身的长远发展。因此,我国的房地产企业应该根据储备土地的现状与自身的实际情况,引入品牌营销的经营理念,将企业做大做强。
  参考文献:
  [1]刘天琴.浅析当前房地产开发利用形式下的城市土地使用状况[J].黑龙江国土资源,2011,(7).
  [2]高炳华.房地产市场营销(第二版)[M].武汉:华中师范大学出版社,2012.

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